新东方、学而思为什么不可复制?

Industry News   ·   Jiemodui   2018-01-08

最近有几个做投资的朋友问我,现在教培行业各公司市场份额这么分散,新东方、学而思市场份额也不大,而且这行看上去也没什么壁垒,第三家全国性巨头什么时候能出现?

我的观点是,以和新东方、学而思同样的方式进行运作的第三巨头,可能出现不了了。

一、孕育新巨头的温床已经没有了

新东方和学而思都发迹于北京,这不是个偶然。相对于其他行业,教培行业有一点非常特殊,就是全国各地市场发育程度差距非常大,而且受限于各地不同的政策以及家长认知差异,落后地区向先进地区的进化不可能像其他行业那样快

北京教培行业的进化速度全国最快是没有争议的,这就意味着北京的教育机构无论是打法还是产品,都比其他地区机构更先进

这就意味着,只有北京机构才有像全国下沉的势能。而现在北京教培市场已经高度成熟了,竞争格局基本明确,几乎容不下新的有足够体量的优质机构的诞生了。

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一些地方巨头依靠在本地积累的口碑、师资团队以及渠道优势,做好应对新东方学而思入侵的防御是完全可能的,但当这些机构扩张到其他城市的时候,原来的优势就不存在了。

其实我知道很多地方巨头其实是在凭一口气去扩张——画上市大饼,快速吸引资金和人才,这是已经上市的新东方学而思不具备的,但这口气喘完了呢? 

二、真实市场情况,其实并没有大家想的那么乐观

教培行业市场大且分散,所以存在很多机会,这是很多资本和创业者经常自我安慰的一句话。其实这句话水分很大,主要原因有两个,一是这个行业存在巨大的灰色区域,即屡禁不止的公立校老师私下带课,越小的地方这个情况越严重。在锦州这样的四线城市,初中市场的大部分份额也是被公立校老师拿走的。二是这个行业的生产者和生产资料天然结合,而且客户消费周期长,所以机构老师带学生出走这种事必将长期存在,这也导致每个城市都有相当数量的小黑班或名师工作室吃掉很可观的市场份额。

所以,真正能够被机构分割的市场,其实并没有那么大。前一阵好未来发布靓丽的财报反而引发股价大跌的事件其实是有深层原因的,就是真正适合学而思打法和产品的空白城市已经不多了

现在全国各地都在打压小升初考试,而小升初考试就是学而思的发动机。在这种情况下,为了维持漂亮的增长率,学而思不得以做了两件事,一是放宽培优策略,开始招收中档甚至差生。据了解北京学而思放宽培优策略后,班均人数出现了的较大的下滑;我认识的一位沈阳家长也吐槽“孩子考试就会一道题,但老师说孩子虽然底子不行但挺聪明也给录取了”。二是不得已也要进入比较“恶劣”的城市,比如大连。像大连这种二线城市,因为没有小升初,学而思今年才进入(事实证明比学而思同时进入的其他城市发展还是慢不少)

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前两天新东方股价破百刀,市值超过好未来重回第一。大家可能会觉得新东方以如此体量还能保持如此高增长也体现市场容量很大,但实际情况也没有那么乐观

去年我见一位熟悉教育行业的资本大佬,我说锦州也开了新东方,他惊讶的说,新东方连锦州这种城市都去了!这股票还怎么买?一晃两年了,锦州新东方营收不高,产品线倒不少——泡泡少儿英语、双师奥数、中学班课、一对一、大学四六级、出国雅思托福……能挣的钱都挣了,但没有在哪个领域做出特别漂亮的成绩。

这样透支品牌的快速地域和产品线扩张短期内能冲营收是不假,但是成熟的市场上大机构间的寡头竞争是必然的,如果在市场成熟期前不聚焦发力成为寡头之一,在强的品牌最终也一定会出局,而且翻身很难——沈阳k12市场上已经不太听不到新东方的声音了。

三、新东方学而思的品牌在招聘上的影响力其他机构很难突破

教育机构的品牌价值和构建是我特别喜欢思考的题目。我经常和运营说的一句话是,我不管他品牌多牛逼、口碑多好,入口低价班三斧子下去怎么都能成。当然,我和招聘会说另外一句话:新东方来锦州了,我们原来在锦州的招聘优势再也没有了,招聘策略要变。

说这两句话是因为,新东方学而思在招聘,尤其校招上的优势比招生上的优势大得多。尤其是学而思的品牌影响力这两年明显提升。张邦鑫一跃成为80后首富使劲红了一把,媒体上学而思黑文明显增多(人红是非多嘛),我原来教过的已经上大学的学生和我聊天也开始经常提到学而思…

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今年做招聘,我发现三个现象:

  1. 自从新东方来锦州,我们的英语老师招聘明显费劲,翻翻58、智联,其他机构的英语老师缺口也变大了;

  2. 前几年去校园双选会,敢去211/985名校的教育机构不少,今年我转了转,基本只剩下新东方和学而思,还有一两个打酱油的(比如青藤);

  3. 新东方学而思,今年开始比赛一样的和名校理学院建立校企共建关系或人才基地。

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这三个现象,都表明新东方学而思在优秀师资上的收割在加速。当然有的地方巨头表示不服:我们招的名校生也不少!但是,区域性的优势是可能的,全国性的优势是不太现实的。看看《定位》这本书,人能记住的某一领域的品牌最多能有几个?另外,校招这事,不靠品牌而靠砸高工资意义不大,毕竟如果你从开始的人力成本就比别人高很多,那就输在起跑线上了。

四、机构能形成自己的文化是件非常难的事情

教培行业的价值是靠老师创造的,各个机构比的是什么?其实本质上是看谁能快速、大量培养优秀老师。上面提到的招聘是老师的入口,那么接下来的培训则更加重要。

有人可能会觉得培训这个事,其实不算壁垒,你做的再好, 我找个人抄一下就行了。但是要知道一个班课老师的成长周期其实很长,从入行到成熟需要两年,到优秀则需要更长的时间。这么长的时间中,老师的成长速度和质量其实不是特别依赖机构设计的模式化的培训,更主要靠机构营造的让大家主动学习、拼搏的气氛,这个气氛我更愿意将它称为机构的文化

举个简单的例子,我们都知道新教师多听老教师课是非常有益的,但是别忘了老师间是竞争关系,多少机构连这一点都做不到?这不是校长一句话的事,而是从开始每个老师是从接受别人的给予成长起来的,然后才愿意自己也给新人同样的帮助。

因为工作便利,和很多机构老师和管理层有过交集,但只有新东方和学而思让我有“这帮人怎么一个样”的感慨。文化的作用可以有很多呈现方式,比如新东方的老师和管理大多数都很有激情,课堂上体现为注重表现力,管理上体现为喜好大场面和仪式化的东西;学而思的人相对比较务实,而且对公司忠诚度较高,教学上体现为注重思路和逻辑,管理上体现为很多人的奋斗目标是全职、是晋升而不是单纯涨工资拿高薪。总之一句话,文化是塑造人最低成本和效果最好的方式

文化的形成是一个慢活,创始团队思想强化和除杂很重要。我们都说腾讯有产品经理文化,华为有狼文化,阿里有铁军文化,什么时候听说滴滴有文化,美团有文化?今日头条有文化?还是发展的太快了。

但是,不同于能出现速度奇迹的互联网行业,现在好像已经没有环境让一个教育团队去慢慢打磨自己的文化了。受益于不激烈的竞争,新东方学而思在创业初期都经历了长时间的蛰伏才进入扩张期,现在哪个机构能做到这一点?青藤开始倒是很注重文化培养,眼里揉不得沙子,只认校招从头培养,社招很少,但现在迫于竞争压力,也必须放开一些标准,去接受和吸纳有不同思想和性格的人才。

五、行业突围点在哪?

当然,上面的一些分析都是建立在想完全模仿新东方学而思的发展路径的前提下。其实很多行业前辈已经意识到,2008年还没有异地复制能力的机构是不可能成为下一个新东方学而思了,但是俞敏洪也说过,市场太大了,未来会出现50家以上新东方学而思量级的公司。我觉得说得都对,有两种方式为我们这个行业插上新的翅膀,就是金融和互联网

1、金钱力量——朴新

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很多人表示不看好朴新,觉得朴新只是想上市圈一笔钱,没有持续发展动力,如同当年安博。但是,要知道行业成熟的一个标志巨额资金涌入和大量并购发生,不能全部武断的认为这是圈钱

上面已经说了很多,机构异地扩张与新东方学而思抗衡是非常不理智的,收编有学员和口碑基础的本地机构未尝不是一条路。有人可能质疑改造难度,但我觉得有难度总比不可能要好一些。

另外,招聘这方面也能看出朴新的价值正在逐渐形成。在多个教育品牌榜我都看到朴新不声不响的成为第三名,朴新的校园招聘效果也明显比其他机构好很多。这是从基础上改造机构最重要的前提。其实还有个不太好提的优势,就是朴新的新东方印记明显,大量的新东方高管的加入使得朴新的文化塑造上是有根的。

2、互联网——在线时代还未到来

在线教育已经被大家说烂了,我认为互联网真的能改变教育,但还没真正开始。再叨唠一遍我的观点,教育拼的是人,任何工具的加入一定是让人的选拔和培训更加高效才是有价值的,任何中介或加强版中介最终将被人民淘汰。从这个角度看,我认为现在火热的兼职在线一对一并没有达到真正创价值的标准。在线班课有一天如果能真正对线下班课产生足够的竞争力,我觉得这才是在线教育机构弯道超车新东方学而思的那一天。

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六、AI?

最后跑个题,说下对AI能否改变教育的看法。

先说结论吧,我觉得AI真正对教育产生实质影响的那一天还很远。

AI相对教师最大的优势在于精准的分析每一个孩子的问题并提出最优学习方案(我暂且认为这一点是能做到的)。但是:

1、班课首先要求老师有足够的聚焦能力,其次才是对内容的设计。但是班课课上内容是非常好标准化的,一套本地化教材即可,课下的针对性练习虽然需要个性化,但这决不会成为班课产品的核心卖点和竞争力,毕竟即使成功的把学生的个性化问题挖掘出来,课上讲的内容还得是统一的不是?

2、一对一首先要求老师有对学生学习习惯和学习心态的调节能力,然后才是内容。真的没那么多笨蛋,一对一业务以补差为主,所谓的学不会最常见的原因不是智商欠费,而是学生不想学不爱学或者瞎学。

所以一个一对一老师最重要的工作我认为应该是纠正学生的学习习惯和学习态度,其次是针对性的设计内容。设计针对性内容AI是有优势的,但是他既然是差生,那基本上是老师讲啥啥不会,再提高效率的意义有,但并没那么大

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Brett Taylor
2017-07-11 16:29:23删除
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2017-07-11 16:29:23
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Brett Taylor
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